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¿Tiene usted una tienda de recubrimientos para pisos? ¿Ha considerado la posibilidad de vender recubrimientos cerámicos pero tiene sus dudas? Los clientes visitan su tienda para elegir los acabados para sus casas. ¿Porqué los deja escapar a otro lugar para elegir sus recubrimientos cerámicos?
Tal vez la industria de los recubrimientos cerámicos le parezca diferente si usted está acostumbrado a vender alfombras y triplays. Existen ciertas razones. Los productos que usted ha estado vendiendo seguramente están hechos en los Estados Unidos por un contado número de fabricantes. Con los recubrimientos cerámicos hay miles de fabricantes de todo el mundo que buscan hacer negocio con usted. Ese es uno de los motivos por los que está usted aquí en Coverings.
Hay muchos recubrimientos cerámicos en el mercado. No todos son adecuados para todas las aplicaciones, y para clasificarlos no es práctico utilizar un sistema tan sencillo como la clasificación PAR que se usa para las alfombras. Si me permiten les voy a presentar una guía para que puedan considerar este segmento del mercado.
I. ¿Porqué debería yo vender recubrimientos cerámicos?
Simple y sencillamente, porque se venden como pan caliente. Sus ventas han aumentado por dos dígitos en cuatro de los últimos cinco años. El crecimiento total del mercado ha sido del 75% en esos años y está proyectado para seguir creciendo a un ritmo acelerado en los próximos cinco años. El recubrimiento cerámico tiene un margen de ganancia inherentemente alto. Su valor se puede comercializar con éxito directamente con el consumidor, y usted podrá liberarse de los frenéticos recortes de precios que imperan en otras categorías. El recubrimiento cerámico es muy popular y en los últimos diez años ha duplicado su participación en el mercado de los productos de la construcción.
II. ¿Porqué es tan popular?
El recubrimiento cerámico tiene muchas ventajas. Está disponible en una multitud de colores, formas, tamaños, texturas, brillos, y características. Toda esta variedad se presta a un espectro ilimitado de posibilidades de diseño. Muchos recubrimientos cerámicos están disponibles ahora en “tamaños modulares”, es decir, tienen juntas para emboquillar que se coordinan con otros recubrimientos cerámicos de diferentes tamaños. También tiene un súper precio. Los recubrimientos cerámicos jamás han estado tan baratos desde la Segunda Guerra Mundial, aún sin los ajustes correspondientes a la inflación.
El recubrimiento cerámico dura muchos años. Siempre que me preguntan sobre la vida del producto, les digo: “Bien seleccionado y instalado, el recubrimiento cerámico le va a durar tanto como usted quiera, o hasta que la estructura donde está pegado se caiga.” La prueba está en las ruinas del antiguo Egipto, Pompeya, y otros lugares del Medio Oriente.
El recubrimiento cerámico puede instalarse donde sea. Pero aquí va a ser necesario calificar esa afirmación. Se puede usar en pisos, muros, cubiertas de servicio, plafones, albercas, tinas, regaderas, muros exteriores, se puede aplicar hasta en superficies móviles como casas rodantes y barcos. Pero es necesario seleccionar correctamente el recubrimiento cerámico e instalarlo bien. La elección y preparación del substrato son importantes.
El recubrimiento cerámico es muy fácil de limpiar y esto lo hace atractivo para el consumidor actual, que está muy ocupado después de trabajar todo el día y estar a cargo de la casa. Para limpiar el recubrimiento cerámico recomendamos utilizar únicamente los productos de limpieza más suaves, que tienen un pH neutral. Con excepción de los recubrimientos cerámicos porosos, sin esmaltar y sin sellar, la limpieza es sencilla. Pero cuando el TCNA recibe llamadas de gente que tiene problemas para limpiar su recubrimiento cerámico, generalmente lo que está sucio es la boquilla. Un punto importante que tenemos que recordar es que en las zonas húmedas como tinas y regaderas, el recubrimiento cerámico necesita instalarse de tal manera que esa agua pueda escurrir y salir del sistema sin quedarse atrapada detrás del recubrimiento cerámico. El agua se filtra hasta por los orificios más pequeños, como son las juntas emboquilladas. Esta humedad necesita tener la forma de escapar o eventualmente el recubrimiento cerámico instalado fallará.
El recubrimiento cerámico protege el ambiente. Hoy en día casi todas las fábricas son ahorradoras de energía. Gracias a las técnicas de reciclado, la generación de desperdicio es muy poca o inexistente. Hasta los recubrimientos cerámicos defectuosos se pueden reciclar adentro de otra producción y la tecnología está evolucionando para poder utilizar vidrio de desperdicio y basura de la ciudad. Pero hay algo más importante, los recubrimientos cerámicos se fabrican a partir de minerales que ocurren naturalmente y son sumamente abundantes. En este mundo no hay déficits de arcilla. Además, el recubrimiento cerámico dura muchos años, a diferencia de otros materiales que uno tiene que arrancar cada 7 años y mandarlos a la basura. El recubrimiento cerámico puede durar siglos.
III. ¿Cómo debo vender el recubrimiento cerámico?
Posiblemente ahora que ya lo convencí de que venda recubrimientos cerámicos, usted querrá saber cómo venderlos. En primer lugar, el secreto para casi todo el éxito en la vida es aprender lo más que pueda sobre lo que usted va a hacer. Lea libros y vaya a todas las escuelas y seminarios que pueda. Asistir a las conferencias de Coverings es una excelente manera de ampliar sus conocimientos de inmediato.
Exhiba los productos en forma efectiva. Esta sugerencia no puede ser nueva para nadie que está adentro de la industria, pero es muy importante. Los consumidores necesitan visualizar lo que pueden hacer con el recubrimiento cerámico. Hay tantas elecciones y aplicaciones posibles que al consumidor se le complica seleccionar el producto. Facilíteles la tarea de imaginarse el producto en su casa. Las viñetas tridimensionales son el mejor método para hacerlo. Esos tableros pequeños con muestras llenándose de polvo en las esquinas no son efectivos. Sin embargo, como usted va a necesitar muchos metros de la sala de exhibición para exhibir bien su recubrimiento cerámico, escoja cuidadosamente las selecciones que va a presentar. Las fotografías a color de colocaciones en tamaño natural son excelentes para acompañar las viñetas. Y es básico tener personal experimentado en la sala de exhibición.
Asegúrese de que usted y sus vendedores entiendan cuáles son los tipos de recubrimiento cerámico y productos de instalación que hay en el mercado, y haga la elección apropiada de estos materiales. En esta conferencia no me es posible dar una lección completa sobre recubrimientos cerámicos, pero no vaya a vender azulejos para instalarlos en pisos o en zonas expuestas a congelarse. Use las clasificaciones de desgaste adecuadas en las zonas expuestas al tráfico. Anexo una tabla sencilla a este documento para que la use como guía para los consumidores que necesitan hacer su elección. Asegúrese de elegir las boquillas y adhesivos adecuados para el tipo de recubrimiento cerámico, la superficie que recibirá la instalación, y el uso indicado. Sobre todo, no sobrevenda el producto. Esto entra en la categoría de decir, “Por supuesto que usted puede instalar recubrimiento cerámico sobre un tablero de fibras orientadas sobre vigas de 24 pulgadas al centro con claros de 24 pies”. Decir a los clientes adelante, que sí lo pueden hacer a pesar de las condiciones existentes, sólo producirá fracasos, devoluciones, recolocaciones, y cosas muy desagradables. Le recomendamos que los instaladores lean las normas y las instrucciones de la industria, aunque no sea tan divertido como estar armando todos esos juguetes para niños sin leer las instrucciones.
Las normas de la industria le ayudarán a guiarlo hacia las recomendaciones adecuadas. Hay ciertas técnicas y materiales de construcción que no son compatibles con los recubrimientos cerámicos, o donde hay que tener mucho cuidado con los detalles. La deflexión del substrato (la superficie donde el recubrimiento cerámico está pegado) debe ser menor que L/360. Esta afirmación tan sencilla significa que la deflexión bajo las cargas estáticas o dinámicas estipuladas, en un claro o la sección de un claro, no puede ser mayor que la medida de la longitud de ese claro (L) dividida entre 360. Las cargas estáticas son los muebles, gabinetes, electrodomésticos y demás objetos que generalmente no se mueven, mientras que las cargas dinámicas incluyen gente, perros, bailarines de flamenco, objetos movibles, etc.
Según nos informan los usuarios, las instalaciones de recubrimiento cerámico fallan por tres causas principales. Aunque ésta no es una lección para instalar recubrimiento cerámico en sí, vale la pena mencionar las tres grandes. La primera es la deflexión que mencioné anteriormente, y esto se rectifica adicionando un refuerzo al sistema, que puede ser una segunda hoja de triplay. La segunda es la falta de cobertura del adhesivo. Las normas requieren que como promedio en zonas secas, el adhesivo debe cubrir por lo menos el 80% de cada pieza y ésta debe quedar pegada sin espacios vacíos (aire atrapado debajo de la pieza). En las zonas húmedas como tinas y regaderas, el requisito es una cobertura del 95%. Usted debe tomar en cuenta que hacer esto con los recubrimientos cerámicos más grandes es más difícil y últimamente se ha vuelto un verdadero problema. Las piezas mayores de 8X8 pulgadas necesitan que el instalador libere el aire atrapado debajo de ellas. La tercera es que hay que dejar un margen para el movimiento. Esto se puede lograr usando juntas suaves (calafateo) en lugar de boquillas duras en los lugares necesarios. Estos lugares incluyen planos que se intersectan (muros y pisos, por ejemplo), colindancias entre materiales distintos (fibra de vidrio, metal, pisos de madera, etc.), y grandes superficies cubiertas con recubrimiento cerámico (esto varía según los posibles cambios de la temperatura ambiente). En pocas palabras, los edificios se mueven y los materiales se expanden y se contraen con la temperatura, la humedad, las cargas de viento y demás factores, y hay que dejar tolerancias para este tipo de movimientos.
IV. Los Retos
Usted necesita una fuente de suministro. En nuestra industria, es típico el distribuidor o el importador mayorista, que puede ser independiente o depender de la fábrica. Debido a la vasta gama de recubrimientos cerámicos que hay en el mercado, es difícil que el detallista tenga muchos estilos en su inventario. El distribuidor más cercano está allí para resolver este problema. Ellos tienen una multitud de productos en su inventario, listos para surtírselos de inmediato.
A medida que se familiarice con su mercado, le será más factible mantener un inventario de cierto tipo de recubrimientos cerámicos. Sin embargo, con los recubrimientos cerámicos hay que estar preparado para suministrar los diferentes tipos de baguetas. Tan sólo para las losetas cerámicas, las normas de la industria tienen definidas trece formas distintas de baguetas. Tal vez no haya todas para todos los tipos de recubrimiento cerámico, pero usted podrá darse una idea de las unidades que puede requerir para su inventario. Hay productos que se necesitan para apoyar adecuadamente la venta de recubrimientos cerámicos, incluyendo muchos tipos de adhesivos, boquillas de todos colores, membranas, compuestos para nivelar, herramientas, etc. Aunque todos ellos pueden generar la necesidad de acumular inventarios, generalmente son ventas con márgenes más altos. No obligue a sus clientes a cruzarse a la tienda de enfrente para comprar lo que les falta. A lo mejor nunca regresan.
La mayoría de sus clientes nunca instalarán su propio recubrimiento cerámico, Aunque vayan a seleccionarlo y comprarlo. Luego le van a soltar la gran pregunta: “¿Quién me podría instalar este recubrimiento cerámico?” Esta pregunta puede ser más difícil de lo que usted se pueda imaginar. Una respuesta es tener su propia cuadrilla de instaladores. Esta solución tiene su propio juego de requisitos y usted tendrá que decidir lo que más le conviene. Casi todas las tiendas dependen de contratistas o instaladores independientes. Usted tendrá que relacionarse con personas en quienes pueda confiar, que usen los métodos adecuados, y que sean responsables. Al igual que en los demás oficios de la construcción, el número de personas que ingresan a este campo es insuficiente para atender el crecimiento de la industria y la contracción por los que envejecen, cambian de giro de trabajo, etc. Es probable que este asunto sea para usted un reto. Sin embargo, estamos viendo que muchas tiendas de recubrimientos para pisos han obtenido buenos resultados enviando a sus instaladores actuales a una escuela similar a la Fundación para la Educación en Recubrimientos Cerámicos, que está patrocinada por la industria cerámica.
V. Recursos
Ya lo inundamos con información, pero usted sigue queriendo familiarizarse con el producto, ¿qué es lo que debe hacer? Aproveche la ayuda que siempre ha estado a su alcance desde hace muchos años, la de nuestra industria.
El Consejo Cerámico de Norteamérica (TCNA) tiene 39 años de estar publicando su Manual para la instalación de recubrimientos cerámicos. Esta publicación está hecha con el consenso de la industria, e ilustra detalladamente métodos comprobados para la instalación de recubrimiento cerámico. No abarca todas las situaciones, ni tampoco es un libro de instrucciones tipo hágalo usted mismo. Sin embargo, hemos visto que si la gente observa esos métodos, su posibilidad de fracasar disminuye. Eso no quiere decir que los demás métodos van a fallar, pero quien hace las cosas a su manera diseñando su propio sistema se está arriesgando bastante.
El TCNA también publica las normas del Instituto de Normas Nacionales Norteamericanas (ANSI) para los recubrimientos cerámicos y la instalación de los mismos. Es de vital importancia que usted obtenga, lea, y se sirva de estos documentos. Muchos arquitectos confían en estas normas para redactar sus especificaciones. Como siempre, los reglamentos de construcción y las prácticas locales prevalecen por sobre todas estas normas.
El TCNA tiene años de estar respondiendo preguntas de la gente sobre los recubrimientos cerámicos. Cada año recibimos miles de llamadas sobre los recubrimientos cerámicos, su limpieza, instalación, pruebas de laboratorio, etc. Las peores llamadas son aquéllas donde alguien nos pregunta: “¿Puedo hacer esto...?” Cuando les decimos que probablemente no, se hace un largo silencio preñado de dudas. Generalmente lo que sigue es, “Bueno, ya lo hice. ¿Cómo lo puedo arreglar?” Lo mejor es planear primero, leer las instrucciones, seguir las guías de la industria, y luego preguntar si cree que es necesario, pero siempre antes de instalar el material. Quitar el recubrimiento cerámico es muy costoso porque es muy difícil quitarlo sin perjudicar el substrato. El costo de sacarlo y substituirlo es mucho mayor que multiplicando por dos el costo del trabajo original.
En la industria hay muchas organizaciones que le pueden ayudar. Usted necesitará afiliarse a las que le corresponden. Casi todas las organizaciones cuentan con programas de capacitación y comunicaciones que le servirán mucho. Divulgan noticias, estadísticas, e información sobre otros negocios dentro de la industria. Manejar un negocio sin estar afiliado a la organización adecuada es como volar un avión sin instrumentos. Por una pequeña inversión de tiempo y dinero, usted podrá obtener grandes recompensas.
Y por último, pero no por ello menos importante, usted tiene a su alcance un recurso muy poderoso, la Fundación para la Educación en Recubrimientos Cerámicos. Este recurso de capacitación es independiente y ellos le pueden proporcionar a usted y a su gente todos los conocimientos que necesiten. Las clases se imparten en sus oficinas generales en Clemson y en diversos locales en todo el país. Los cursos incluyen todas las fases de los recubrimientos cerámicos, desde las normas de los productos hasta los métodos de instalación más complicados.
VI. Conclusión
Los recubrimientos cerámicos son una gran oportunidad para que usted gane más dinero. Antes de empezar, lo único que necesita es asegurarse de entender bien el producto, cómo venderlo, y cómo darle servicio a sus clientes. Además necesita comercializar el producto. Exhíbalo, explíquelo, y véndalo.
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